研究:国产手机百花齐放,或是厂商基因注定(1)


2016-09-26 14:06 来源:中国企业家新闻网

事实上,在一轮轮洗牌和淘汰赛过后,不管是在销量上占据一线的巨头,还是小而美的二三线品牌,都找到了暂时的“归宿”。比如OPPO和vivo成为深耕线下渠道的代表,象征着中国创新力量的华为主打“技术牌”,屡屡以生态和发布会闻名的乐视,以及在“自拍”领域做垂直化生意的美图。

归根结底,这一现象的出现和市场选择不无关系,但本质上仍是国内手机品牌结合自身优势的差异化运营所决定的

品牌运营差异化带来的市场格局变化

智能手机在中国市场的“元年”大约在2011年,市场出货量已从当时1.18亿部跃升到去年的4.3亿部。但短短的五年中,国内手机市场的格局却一再变化,从最初的中华酷联阵营到以小米为首的互联网手机品牌,再到如今OPPO和vivo所创造的销量神话。究其原因,还需要追溯到手机厂商的运营策略。

从品牌调性来讲,国内知名的手机品牌似乎可以分为三类,以OPPO、vivo为代表的隐形巨头、以华为、小米为代表的国货系和锤子、美图手机等垂直、“情怀”式品牌。不难发现,三类手机品牌有着各自不同的运营风格。

OPPO和vivo成为2016年国内手机市场的翘楚,自成体系的线下运营加上对综艺冠名和明星代言的娴熟,使其在线下有着极高的品牌知名度,并一举拿下了二三线城市过半的线下份额。反观在销量上同样出色的华为和小米,前者通过一系列的营销行为夯实了“创新者”的形象,并成为一些人心目中的民族骄傲,后者也开始借助“新国货”等营销点来刺激消费者,于是乎对自主创新或国产品牌比较热忱的消费者,选择的或是小米,或是华为。相比之下,锤子和美图等则给人一种“小而美”的感觉。锤子更擅长煽情,早期吸引了大批的“锤粉”,美图偏向于垂直人群,仅靠“美颜自拍”就俘获了不少忠实用户。

理清了这层关系就更容易理解手机品牌一些营销行为的动机,比如文初提到的亮相时装周,荣耀或许是为了加深自身在年轻人群中的影响力,而美图可能是在寻找自拍和时尚之间的契合点,说白了都是由运营策略决定的。

为什么会出现品牌运营的差异化?

当一些手机品牌陷入无休止的价格战时,行业吐槽最多的还是